Обзор книги Moment of Truth: Redefining the CEO’s Brand Management Agenda

Moment of Truth: Redefining the CEO's Brand Management Agenda
Moment of Truth: Redefining the CEO’s Brand Management Agenda

Несмотря на то, что книга Moment of Truth: Redefining the CEO’s Brand Management Agenda была издана 10 лет назад, ее актуальность вряд ли можно поддать сомнению.

Ее суть можно свести к тому, что вместо ориентации на продукт, CEO и маркетологам нужно концентрироваться на ценностях своих клиентов. Авторы обращают внимание на принципиальную разницу между ценностями ЦА (надуманными или воображаемымимаркетологами) и ценностями реальных клиентов (полученных в результате исследований и ставшими основой для построения карты ценностей).

Именно изучение клиентов, сегментированных по ценностям, по мнению авторов, позволяет отстроить свое предложение от конкурентов и таргетировать строго определенные кластеры рынка. Причем, такой таргетинг должен пронизывать все коммуникации.

В случае же выхода на новый рынок, авторы рекомендуют не додумывать за потенциальных клиентов их ценности, а исходить из анализа уже существующих ценностей потенциальных клиентов, строить на их основании сегменты, анализировать экономическую целесообразность и возможность их таргетирования.

В целом, книга очень интересная. Написана легко. Впрочем, не уверен, что есть на русском языке.

Обзор книги «Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов» Нираджа Давара

Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов
Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов

Прочитав книгу, вы узнаете: (1) как и почему фармацевтическая компания занялась разработкой игр; (2) как розничная сеть Sainsbury значительно увеличила продажи вина, хотя оно не пользовалось особой популярностью у британцев; (3) с чего вдруг серьезным конкурентом швейцарских часов Omega за $3000 выступает фотоаппарат Nikon и много других кейсов из жизни.

Русский вариант названия книги Нираджа Давара — «Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов» — скорее отталкивает, чем интригует. Английский же звучит несколько иначе: Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers. Что больше говорит о сдвиге стратегии с товара на покупателей и лучше отражает суть книги.

Как бы там ни было, книга интересная. Ее автор призывает маркетологов сменить фокус своего внимания с товара на его потребителей и задаваться не вопросом «Сколько еще мы можем продать?», а «Что еще может быть нужно потребителям?».

Нирадж Давар также призывает маркетологов постоянно изучать, как компания может снизить издержки и риски потребителей. Они, порой, совсем не очевидны для продавцов, и даже не всегда осознаются потребителями.

Помимо этого, автор хорошо описывает процесс выбора покупателями того или иного товара/бренда, его критерии, а также что и как компании могут делать для контроля и смещения критериев в свою сторону.

Что важно: книга изобилует живыми примерами и читается легко.

Обзор книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»

Клиенты на всю жизнь
Клиенты на всю жизнь

Книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» уже давным-давно считается классикой в своем жанре. Однако мне довелось прочитать его только сейчас. И я считаю, что положительные отзывы вполне заслужены.

По сути она является практическим руководством по работе с клиентами на примере крупной сети автосалонов.

Казалось бы книга содержит в себе избитые истины, но эти банальности и по сей день не так уж часто встречаются в бизнесе. Поэтому все еще актуальны. А подходы к работе с клиентами, описанные автором, вряд ли устареют в обозримом будущем.

Автор подходит к каждому клиенту с точки зрения LTV (life-time value) — его ценности на протяжении жизненного цикла — подозреваю, весьма прогрессивный подход во времена написания книги.

Кроме того, Карл маниакально внимателен к деталям. Мы можем сомневаться, что Бог в деталях, но потребитель в этом уверен, говорит он:

— Никто не покупает у нас машины только потому, что наши туалеты безупречно чисты. Но, как метко подметил Том Питерс, если в самолете на ковре вы видите пятна от кофе, вы можете задуматься, хорошо ли эта компания заботиться о технической части самолета. Зачем давать своим клиентам хоть малейший повод сомневаться в том, стоит ли иметь с вами дело?

И еще несколько интересных цитат:

— Продажи должны быть представлением, театром. Для некоторых людей приобрести новую роскошную машину — все равно что купить буханку хлеба на ужин. Но все-таки таких немного. Для большинства такая покупка является серьезным событием. Мы должны помнить, что, хотя мы и продаем 25 новых машин в день, для клиента поездка домой в одной из них — огромное событие.

— Все, что вам необходимо знать, чтобы исправить свою ошибку, вы выучили еще в детском саду: признай свою ошибку, немедленно исправь ее и попроси прощения. Ваши покупатели, так же как папа с мамой, непременно простят вас.

— Зачем изобретать велосипед? Просто улучшите его! Если идея работает в одной компании, вы можете быть уверены, что она сработает и в другой. Люди не так уж сильно отличаются друг от друга. Билл Марриотт наверняка знает гораздо лучше меня, как организовать обслуживание огромного количества людей быстро и эффективно. Так почему не воспользоваться его опытом?

— Если вы хотите понять, будет ли работать дорогостоящая программа или новое предложение для клиентов, анонсируйте их как специальное предложение на один месяц. В этом случае, если она не сработает, вы не потеряете слишком много. Если же она будет иметь успех, вы сможете запустить ее и в следующем месяце.

— Если вы хотите, чтобы ваши подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними. Крайне редко можно встретить менеджера, который относится к клиенту и своим подчиненным по-разному.

— Очень долгое время мы бились над вопросом, как описать приемлемые стандарты поведения. Нам это удалось. Мы говорим сотрудникам, что в любой ситуации они должны спрашивать себя: «Как будут выглядеть мои действия, если завтра они будут описаны на первой полосе местной газеты?». Когда вы контролируете свои действия с помощью такого вопроса, все становится предельно ясно.

— Как понять, правильно ли ты одет? Просто спросите себя: «Хотел бы я, чтобы моя фотография в таком виде появилась в завтрашней газете?»

Обзор книги «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг» Яна Броди

Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Книга «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг» Яна Броди хорошо подойдет для тех, кто присматривается к внедрению и использованию email-маркетинга или же делает первые шаги на этом поприще. Она станет неплохим дополнением «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» Дмитрия Кота.

Тем не менее, если вы уже какое-то время занимаетесь email-маркетингом, вы тоже, с высокой долей вероятности, как и я, почерпнете из нее какие-то полезные идеи.

В этом контексте я отношусь к таким книгам предельно просто: если после прочтения книги я смогу что-то из них использовать/внедрить и это поможет мне привлечь хотя бы одного дополнительного клиента, книга уже себя окупила. А полученные знания или приемы можно будет адаптировать и использовать еще много раз в другом контексте.

Конечно, данная книга не содержит ни слова о big data и predictive analytics в email-маркетинге — трендовые нынче темы — но, скажем прямо, далеко не каждая компания обладает нужными инструментами, компетенциями да и необходимостью их использования.

Поэтому книга, по моему мнению, все же стоит прочтения.

Обзор книги «Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся» Роберта Чалдини

Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся
Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся

Рекомендую всем и каждому. Уверяю, читая книгу Роберта Чалдини (я ее в шутку называю «Евангелие от Чалдини»), вы не раз словите себя на мысли «так вот оно что!», «теперь понятно, почему я себя так повел», «черт, именно этим приемом меня обвели вокруг пальца, как ребенка» и т.д. Такое случалось со всеми, давайте быть честными.

Помимо самих приемов влияния, в конце каждой главы автор приводит его рекомендации по защите от манипуляций.

Ну а для тех, кто занят в маркетинге и продажах, книга «Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся» вообще, скорее всего, станет сродни библии, к которой не грех время от времени обращаться за советами.