Обзор книги «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»

«Переговоры без поражения. Гарвардский метод»
«Переговоры без поражения. Гарвардский метод»

В профессиональном бейсболе существует понятие «последнего наилучшего предложения», которое используется во время переговоров о гонораре игроков. Арбитр делает выбор между последним предложением, сделанным одной стороной, и последним предложением — другой. Эта процедура должна заставить стороны сделать свои предложения более разумными. В бейсболе и в тех штатах, где подобная практика применяется при решении общественных споров, процедура последнего предложения приносит более разумные результаты, чем любая другая.

~ «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»

Данная книга, описывающая гарвардский метод переговоров, была написана уже много лет назад. Тем не менее, описанные в ней подходы работают до сих пор. Хотя, признаться, книга не очень впечатлила.

Из подходов к переговорам, описанных в этой книге, можно выделить смещение в сторону принципиальных переговоров с довольно часто встречающихся позиционных. Это когда стороны не соревнуются в том, кто же лучше защитит свою позицию (как правило, цену), но исходят из неких принципов (интересов, объективных критериев, поиска взаимовыгодных вариантов и т.д.).

Также более-менее известным является использование наилучшей альтернативы соглашению (то есть, какая у вас наилучшая альтернатива, если вы не сумеете достигнуть соглашения) и определение зоны потенциального соглашения.

В целом, если вам не знакомы эти термины и тема, книгу можно почитать. Если вы владеете английским, я бы рекомендовал прослушать этот курс на курсере — https://www.coursera.org/learn/negotiation-skills. По-моему, толку от него будет больше. Да и подход и методы переговоров схожи.

Также полезной будет книга «Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах» Гэвина Кеннеди.

Обзор книги Moment of Truth: Redefining the CEO’s Brand Management Agenda

Moment of Truth: Redefining the CEO's Brand Management Agenda
Moment of Truth: Redefining the CEO’s Brand Management Agenda

Несмотря на то, что книга Moment of Truth: Redefining the CEO’s Brand Management Agenda была издана 10 лет назад, ее актуальность вряд ли можно поддать сомнению.

Ее суть можно свести к тому, что вместо ориентации на продукт, CEO и маркетологам нужно концентрироваться на ценностях своих клиентов. Авторы обращают внимание на принципиальную разницу между ценностями ЦА (надуманными или воображаемымимаркетологами) и ценностями реальных клиентов (полученных в результате исследований и ставшими основой для построения карты ценностей).

Именно изучение клиентов, сегментированных по ценностям, по мнению авторов, позволяет отстроить свое предложение от конкурентов и таргетировать строго определенные кластеры рынка. Причем, такой таргетинг должен пронизывать все коммуникации.

В случае же выхода на новый рынок, авторы рекомендуют не додумывать за потенциальных клиентов их ценности, а исходить из анализа уже существующих ценностей потенциальных клиентов, строить на их основании сегменты, анализировать экономическую целесообразность и возможность их таргетирования.

В целом, книга очень интересная. Написана легко. Впрочем, не уверен, что есть на русском языке.

Обзор книги «Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов» Нираджа Давара

Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов
Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов

Прочитав книгу, вы узнаете: (1) как и почему фармацевтическая компания занялась разработкой игр; (2) как розничная сеть Sainsbury значительно увеличила продажи вина, хотя оно не пользовалось особой популярностью у британцев; (3) с чего вдруг серьезным конкурентом швейцарских часов Omega за $3000 выступает фотоаппарат Nikon и много других кейсов из жизни.

Русский вариант названия книги Нираджа Давара — «Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов» — скорее отталкивает, чем интригует. Английский же звучит несколько иначе: Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers. Что больше говорит о сдвиге стратегии с товара на покупателей и лучше отражает суть книги.

Как бы там ни было, книга интересная. Ее автор призывает маркетологов сменить фокус своего внимания с товара на его потребителей и задаваться не вопросом «Сколько еще мы можем продать?», а «Что еще может быть нужно потребителям?».

Нирадж Давар также призывает маркетологов постоянно изучать, как компания может снизить издержки и риски потребителей. Они, порой, совсем не очевидны для продавцов, и даже не всегда осознаются потребителями.

Помимо этого, автор хорошо описывает процесс выбора покупателями того или иного товара/бренда, его критерии, а также что и как компании могут делать для контроля и смещения критериев в свою сторону.

Что важно: книга изобилует живыми примерами и читается легко.

Обзор книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»

Клиенты на всю жизнь
Клиенты на всю жизнь

Книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» уже давным-давно считается классикой в своем жанре. Однако мне довелось прочитать его только сейчас. И я считаю, что положительные отзывы вполне заслужены.

По сути она является практическим руководством по работе с клиентами на примере крупной сети автосалонов.

Казалось бы книга содержит в себе избитые истины, но эти банальности и по сей день не так уж часто встречаются в бизнесе. Поэтому все еще актуальны. А подходы к работе с клиентами, описанные автором, вряд ли устареют в обозримом будущем.

Автор подходит к каждому клиенту с точки зрения LTV (life-time value) — его ценности на протяжении жизненного цикла — подозреваю, весьма прогрессивный подход во времена написания книги.

Кроме того, Карл маниакально внимателен к деталям. Мы можем сомневаться, что Бог в деталях, но потребитель в этом уверен, говорит он:

— Никто не покупает у нас машины только потому, что наши туалеты безупречно чисты. Но, как метко подметил Том Питерс, если в самолете на ковре вы видите пятна от кофе, вы можете задуматься, хорошо ли эта компания заботиться о технической части самолета. Зачем давать своим клиентам хоть малейший повод сомневаться в том, стоит ли иметь с вами дело?

И еще несколько интересных цитат:

— Продажи должны быть представлением, театром. Для некоторых людей приобрести новую роскошную машину — все равно что купить буханку хлеба на ужин. Но все-таки таких немного. Для большинства такая покупка является серьезным событием. Мы должны помнить, что, хотя мы и продаем 25 новых машин в день, для клиента поездка домой в одной из них — огромное событие.

— Все, что вам необходимо знать, чтобы исправить свою ошибку, вы выучили еще в детском саду: признай свою ошибку, немедленно исправь ее и попроси прощения. Ваши покупатели, так же как папа с мамой, непременно простят вас.

— Зачем изобретать велосипед? Просто улучшите его! Если идея работает в одной компании, вы можете быть уверены, что она сработает и в другой. Люди не так уж сильно отличаются друг от друга. Билл Марриотт наверняка знает гораздо лучше меня, как организовать обслуживание огромного количества людей быстро и эффективно. Так почему не воспользоваться его опытом?

— Если вы хотите понять, будет ли работать дорогостоящая программа или новое предложение для клиентов, анонсируйте их как специальное предложение на один месяц. В этом случае, если она не сработает, вы не потеряете слишком много. Если же она будет иметь успех, вы сможете запустить ее и в следующем месяце.

— Если вы хотите, чтобы ваши подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними. Крайне редко можно встретить менеджера, который относится к клиенту и своим подчиненным по-разному.

— Очень долгое время мы бились над вопросом, как описать приемлемые стандарты поведения. Нам это удалось. Мы говорим сотрудникам, что в любой ситуации они должны спрашивать себя: «Как будут выглядеть мои действия, если завтра они будут описаны на первой полосе местной газеты?». Когда вы контролируете свои действия с помощью такого вопроса, все становится предельно ясно.

— Как понять, правильно ли ты одет? Просто спросите себя: «Хотел бы я, чтобы моя фотография в таком виде появилась в завтрашней газете?»

Обзор книги «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг» Яна Броди

Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Книга «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг» Яна Броди хорошо подойдет для тех, кто присматривается к внедрению и использованию email-маркетинга или же делает первые шаги на этом поприще. Она станет неплохим дополнением «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» Дмитрия Кота.

Тем не менее, если вы уже какое-то время занимаетесь email-маркетингом, вы тоже, с высокой долей вероятности, как и я, почерпнете из нее какие-то полезные идеи.

В этом контексте я отношусь к таким книгам предельно просто: если после прочтения книги я смогу что-то из них использовать/внедрить и это поможет мне привлечь хотя бы одного дополнительного клиента, книга уже себя окупила. А полученные знания или приемы можно будет адаптировать и использовать еще много раз в другом контексте.

Конечно, данная книга не содержит ни слова о big data и predictive analytics в email-маркетинге — трендовые нынче темы — но, скажем прямо, далеко не каждая компания обладает нужными инструментами, компетенциями да и необходимостью их использования.

Поэтому книга, по моему мнению, все же стоит прочтения.